很多去西方游玩回來(lái)的人都曾講過(guò)他們的購(gòu)物經(jīng)歷：不管到哪個(gè)國(guó)家的大商場(chǎng)，只要遇到打折，排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)名表、名牌珠寶及名牌包的人多半都是中國(guó)人。因此，在西方人眼中，中國(guó)人的第一印象便是：購(gòu)物狂。有的名品店的老板曾透漏給中國(guó)朋友，金融風(fēng)暴后，若不是靠著中國(guó)游客的支持，他們的業(yè)績(jī)就會(huì)很慘。有些奢侈品店超過(guò)50%的銷(xiāo)售額是從中國(guó)游客身上掙來(lái)的。

  中國(guó)人真的是購(gòu)物狂嗎？從某種角度而言，特別是從出國(guó)旅游的消費(fèi)模式來(lái)看，中國(guó)人的確有購(gòu)物至上的傾向。根據(jù)紐約市觀(guān)光局的統(tǒng)計(jì)，近幾年來(lái)問(wèn)卷調(diào)查顯示，91%的中國(guó)游客認(rèn)為購(gòu)物是他們到紐約的第一使命，遠(yuǎn)超過(guò)名勝造訪(fǎng)、文化領(lǐng)受或美食品嘗。

  其實(shí)到一個(gè)旅游之地購(gòu)物是很正常不過(guò)的事情，每個(gè)人都有在異地帶禮物回來(lái)的習(xí)慣。但如果將這種購(gòu)物視為一次觀(guān)賞和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，將這種經(jīng)驗(yàn)放到創(chuàng)建品牌的嘗試當(dāng)中，那這種購(gòu)物就更為有意義了。

  當(dāng)然，事實(shí)讓人無(wú)法回避，也讓人思考：中國(guó)市場(chǎng)這么大，國(guó)內(nèi)品牌林立，怎么就不出現(xiàn)國(guó)外游客競(jìng)相爭(zhēng)搶的場(chǎng)面？如何才能讓中國(guó)品牌的文化特質(zhì)及精神內(nèi)涵在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生吸引力？如何打造出具有中國(guó)文化底蘊(yùn)的品牌？

  加快與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合

  經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，中國(guó)品牌的成就備受矚目。但我們也不能不看到，在快速發(fā)展的進(jìn)程中，仍缺乏自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)近期媒體報(bào)道，有的品牌為了給自己的產(chǎn)品“鍍金”，爭(zhēng)先去給自己購(gòu)買(mǎi)或租賃“洋品牌”，這種走捷徑的品牌商涵蓋服裝、皮包等各個(gè)品類(lèi)。其實(shí)，培育品牌不是容易的事，但這種做法并非上策，因?yàn)槠放迫狈ζ放谱约旱暮诵膬r(jià)值和創(chuàng)新精神，勢(shì)必受制于他人。有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，洋品牌漂洋過(guò)海的背后，中國(guó)消費(fèi)者將會(huì)受益還是折損，依然有待觀(guān)察。

  不管“鍍金”的成效如何，有一點(diǎn)不可否認(rèn)，就是現(xiàn)如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者，已經(jīng)從追求服裝的使用價(jià)值，到關(guān)注服裝背后的內(nèi)在價(jià)值，人們對(duì)服裝品牌的文化內(nèi)涵以及文化創(chuàng)意需求越來(lái)越大。服裝市場(chǎng)再也不是“閉著眼睛都掙錢(qián)”的時(shí)代。加快推進(jìn)品牌文化底蘊(yùn)、文化創(chuàng)意的打造，已經(jīng)成為服裝產(chǎn)業(yè)向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然趨勢(shì)。

  縱觀(guān)那些在市場(chǎng)上經(jīng)久不衰的品牌，都是有著幾十年、上百年的品牌歷史。當(dāng)然，這并不是品牌有了歷史就一定具有競(jìng)爭(zhēng)力。但這也正說(shuō)明，這幾十年甚至上百年的文化積淀，成就了品牌的歷史內(nèi)涵。

  如何讓品牌具有文化內(nèi)涵呢？這個(gè)話(huà)題一直被提及?？偨Y(jié)來(lái)看，任何為品牌所做的努力都需要堅(jiān)持和細(xì)致。提升品牌的文化創(chuàng)意首先要認(rèn)同所賦予的文化，還要有打破傳統(tǒng)創(chuàng)意的勇氣。就拿中國(guó)人都熱衷的香奈兒品牌來(lái)講，香奈兒時(shí)裝永遠(yuǎn)有著高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格，她善于突破傳統(tǒng)，早40年代就成功地將“五花大綁”的女裝推向簡(jiǎn)單、舒適，這也許就是最早的現(xiàn)代休閑服。另外，無(wú)論是帶有強(qiáng)烈男性元素的運(yùn)動(dòng)服飾(Jerseysuit)、兩件式的斜紋軟呢套裝(Tweed)、打破舊有價(jià)值觀(guān)的人造珠寶，或者是帶有濃郁女性主義色彩的山茶花圖騰，Chanel屢屢挑戰(zhàn)舊有體制創(chuàng)造出來(lái)的新的時(shí)尚。也就是說(shuō)，品牌與文化創(chuàng)意結(jié)合，不能單純?yōu)閯?chuàng)意而創(chuàng)意，要在充分理解文化和創(chuàng)意元素中所包含的美學(xué)成分的基礎(chǔ)上去解讀和分析元素，從而設(shè)計(jì)出與眾不同的服裝產(chǎn)品。這其實(shí)要求設(shè)計(jì)師更加注重對(duì)本國(guó)及世界歷史文化以及中外設(shè)計(jì)歷史、中外美學(xué)等知識(shí)的了解和掌握。

  事實(shí)上，一些自主品牌中，已經(jīng)不乏富有文化內(nèi)涵的創(chuàng)意，只是有些品牌在設(shè)計(jì)時(shí)還存在一些誤區(qū)，以為把中國(guó)古代的元素照搬拿來(lái)用在服裝設(shè)計(jì)上就可以了。其實(shí)這只是對(duì)文化的誤讀，文化不是傳統(tǒng)也不是古為今用，真正的具有文化內(nèi)涵的創(chuàng)意是提取文化中的精華與現(xiàn)代訴求的融合，使其跨越時(shí)空、渾然天成。

  當(dāng)然，創(chuàng)建具有國(guó)際影響力的品牌，非服裝企業(yè)憑一己之力就可以完成。這其實(shí)與整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及在世界的文化影響力有很大關(guān)系。西方文化在中國(guó)滲透已久，其對(duì)中國(guó)及世界的影響根深蒂固。比如從語(yǔ)言上來(lái)說(shuō)，英語(yǔ)無(wú)疑已經(jīng)占據(jù)了全球的主導(dǎo)地位，僅在文化傳播上來(lái)說(shuō)，中國(guó)的漢語(yǔ)已經(jīng)無(wú)法與英語(yǔ)相比。再比如，中國(guó)的高校在世界排名中的位置也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于英美等國(guó)家的高校排名。諸如此類(lèi)等等事實(shí)，其實(shí)都在反映一個(gè)國(guó)家的整個(gè)文化底蘊(yùn)和精神魅力對(duì)塑造品牌的重要性。

  正如世界品牌實(shí)驗(yàn)室主席蒙代爾(RobertMundell)教授說(shuō)，品牌既是一種文化，更是一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的具體體現(xiàn)。去年《世界品牌500強(qiáng)》排行榜入選國(guó)家共計(jì)26個(gè)。從品牌數(shù)量的國(guó)家分布看，美國(guó)占據(jù)500強(qiáng)中的231席排名第一，同時(shí)美國(guó)也是軟實(shí)力最強(qiáng)的國(guó)家；法國(guó)和日本分別以44個(gè)品牌和43個(gè)品牌分別排名第二和第三，顯然這兩個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力也是排在世界第一陣營(yíng)。而中國(guó)僅有23個(gè)品牌入選，少于英國(guó)，和德國(guó)并列排在第五。這既與世界第二大經(jīng)濟(jì)體不相稱(chēng)，也和具有5000年文明史的古老大國(guó)不匹配。因此，建議中國(guó)政府將品牌戰(zhàn)略提升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度。英國(guó)牛津大學(xué)賽德商學(xué)院(Oxford)教授斯蒂芬·沃格(StephenWoolgar)博士認(rèn)為，90%以上的歐美公民連一個(gè)中國(guó)品牌的名字都說(shuō)不出，這恰恰是中國(guó)品牌走向全球化的機(jī)會(huì)。亞洲其它國(guó)家和產(chǎn)業(yè)，如日本的汽車(chē)和韓國(guó)的電子等，已經(jīng)提供了全球擴(kuò)展的成功案例。筆者相信，中國(guó)品牌有實(shí)力展現(xiàn)自身的精神魅力，有能力贏(yíng)得世界人的尊重與追捧，只待時(shí)機(jī)。

  誠(chéng)信是打造品牌的前提

  值得一提的是，塑造品牌底蘊(yùn)，誠(chéng)信不可少。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，有45%的企業(yè)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)誠(chéng)信體系不健全，很多產(chǎn)品頂著“洋品牌”的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)為國(guó)產(chǎn)原料、且價(jià)格虛高嚴(yán)重，使得整個(gè)行業(yè)的發(fā)展參差不齊。

  質(zhì)量問(wèn)題在國(guó)內(nèi)屢見(jiàn)不鮮。比如近日頻頻出現(xiàn)爭(zhēng)議的奶粉事件。不管官方如何強(qiáng)調(diào)國(guó)內(nèi)奶粉質(zhì)量有保障，群眾對(duì)奶粉符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的信心仍不足。真是冰凍三尺，非一日之寒，暫且不論奶粉事件，因質(zhì)量問(wèn)題砸了牌子的企業(yè)不在少數(shù)。試想，國(guó)內(nèi)人都不相信的品牌，何來(lái)讓國(guó)外人來(lái)爭(zhēng)搶著購(gòu)買(mǎi)？不可否認(rèn)，當(dāng)前品牌誠(chéng)信危機(jī)的集中爆發(fā)與政府相關(guān)部門(mén)監(jiān)管不當(dāng)、懲處不力有關(guān)，但問(wèn)題的根源還在于企業(yè)自身。“誠(chéng)信”二字不只是寫(xiě)在表面上的文章，而是切切實(shí)實(shí)刻在品牌內(nèi)涵中的實(shí)際行動(dòng)。

  業(yè)內(nèi)人士表示，樹(shù)立一個(gè)誠(chéng)實(shí)守信、富有社會(huì)責(zé)任感的品牌形象是品牌保值及增值的助推器。獲得消費(fèi)者信賴(lài)的品牌才能持久，企業(yè)唯有不斷強(qiáng)化自身的信用意識(shí)，內(nèi)誠(chéng)于心、外信于人，并嚴(yán)格貫徹到生產(chǎn)、銷(xiāo)售、傳播、服務(wù)等每一個(gè)環(huán)節(jié)中，方能獲取消費(fèi)者的信任與忠誠(chéng)。品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度和其他品牌專(zhuān)有資產(chǎn)五部分組成，其中，知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠(chéng)度是基于消費(fèi)者的評(píng)估指標(biāo)，而誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)對(duì)這四個(gè)方面均有增強(qiáng)效用，從而促進(jìn)品牌實(shí)現(xiàn)增值目標(biāo)。

  總而言之，就像有的專(zhuān)家所說(shuō)的那樣，創(chuàng)建一個(gè)具有國(guó)際影響力的品牌需要一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程，不僅需要整個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)的大環(huán)境，從根本上還需要具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)、品牌精神、高端設(shè)計(jì)人才以及專(zhuān)業(yè)的管理體系等等客觀(guān)因素。而從消費(fèi)者的角度來(lái)看，還要看品牌是否為消費(fèi)者提供了價(jià)值。而最重要的還是要完善中國(guó)品質(zhì)鏈條，打造誠(chéng)信產(chǎn)品，才能使中國(guó)制造，中國(guó)品牌贏(yíng)得尊重。品牌需要精致，也需要無(wú)微不至，成就一個(gè)國(guó)際品牌，需要時(shí)間和耐心。
 

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